◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。
作者:大猪(授权转载,如需转载请接洽作者本人)
纯文案的告白大多产生在长文案内里,因为文案自己信息量大,且为了让读者的存眷点会合在文案内容上,一般不会做太多画面上的创意去滋扰。
经典的好比来自告白文案大家David Abbott早年在父亲节为芝华士撰写的一段告白语,这段长文案堪称写给父亲的散文诗,其文学上的代价远超告白代价。
又好比导航奥美早年给天下文化出书社25周年庆创作的长文案——《我畏惧阅读的人》,该文案在业界得到无数大奖。
哦对了,你不消细看这两则长文案。因为就这篇文章来说,这不重要。
可以看出,上面这两则经典纯文案告白,自己并无所谓创意形式可言(若真要论创意,只能通过文案的表示方法去展开接头),都是俭朴地将文案泛起出来,凭借文案自身的气力冲动读者。
但假如,可以或许在文案的基本上帮助以创意形式,并且文案内容和创意表示形式告竣高度统一,则创意能让文案的能量成几许倍数的晋升。
来看同样来自2003年,阿根廷总统竞选的一则告白。这则告白,第一次让人发明,文案自己也具有创意表示形式的可塑性。用文案的内容来做创意,让文案发挥更强大的气力。
我们纵然彻底改良,也不会成为全世界最好的国度
文句走完后,画面呈现“Lopez Murphy(其时竞选的总统)”的相关讯息,而且,呈现了一句反转:“但你该知道,我的信念和以上所说的完全相反”。
然后,色幅回转(之前是从上到下,后酿成从下往上),配乐声也随着骤变,以每次一行昭示出的文句读道:
我们纵然彻底改良,也不会成为全世界最好的国度
你会诧异地发明,之前从上往下读,文案通顺流通,而从下往上读,文案也一样顺理成章,更重要的是:和创意形式一样,翻转之后的文案也表示出了和之前完全相反的意思。
这种手法,写作上叫做“回文”
,也称作“回环”。意思就是:把沟通的词汇或句子,在下文中变更位置或颠倒过来,发生首尾回环的情趣。
回文,还可以按照篇幅举办细分,有通体回文、双句回文、就句(单句)回文等。告白界最著名的“没事多喝水,多喝水”就是用的单句回文。而上面这则告白,就明明用了通体回文。
这种运用“通体回文”的手法,通过文案内容举办翻转的创意,厥后许多人举办了仿照,但大大都只学到了“形”,并没有学到这个创意的“神”。
2007年,某告白公司的业务告白,就是个中一个例子。
从最后一行读起.
不消担忧我们的创意力,不是吗?别忘了,你是
要一支低技能、高创意的电视告白?打电话给我们020-37606918,直接找我们的创意总监谈。
别觉得这是一个低价计策,我们认为这是让我们回到创意上来的奇策。
认这个价,我们就不消再谈价格的事了,我们只用谈创意。
而在我们这里,一支低技能、高创意告白只需19万。瞧,价值再也不是障碍。
告白主会因为建造本钱过高而讨价还价可能放弃一个好创意,这让我们把精神牵扯到创意之外。
而事实是,告白公司会因为建造本钱低而放弃一个好创意,因为报不上价;
我们看到的都是能感感人的低技能、高创意告白,半点不见奢华告白的影子。
在告白史上,从奥格威(见《奥格威谈告白》)到乔治·路易斯(见《告白大创意》)这样的告白大家的精巧告白中。
而《馒头》历时几天,险些不费钱,建造简朴,却引起存眷和共识。
这有点像《无极》,历时几年,耗费几亿,建造良好,却无人喝采;
我们认为这种奢侈的所谓国际化告白离消费者愈来愈远。
这在电视告白中尤其明明,像遐想和TCL的告白,根基上已经不消中国的演员了,建造技能越发娴熟、复杂。
当今学多告白却不这样做了,像遐想、TCL、海尔这些品牌,为了国际化,告白建造越来越大,创意却越来越小。
我们把这样的告白称之为低技能、高创意告白。(继承往上读)
你看得出来,我们把心思花在创意上,而只用超低的本钱(时间和款子)和简朴的技能建造这则告白。
凡是,一则平面告白有多个米素组成,这则告白只用了一个米素——文字。
而恰恰是因为它不像告白,才没有被你翻已往。
只不外没图片,地点电话不在下边,公司符号不在右下角,标题没有呈现好处点。
因为我们把它弄得不像告白,但它确实就是一则告白。
你留意到了吗?这是一则告白,”引起留意”是一则告白的首要准则,我们已经做到了,不是吗?
你已经从最后一行读起了,我们的意思是,从这一行开始,一直往上读。
豆瓣上有个网友via 披着猫皮小灰狼学了这则告白,给本身写了一份简历。
我,其实是一名有空想的文案
假如是因为空想,那此刻你还会因为空想心动吗
假如非得说我有什么可以让你有在金融危机里捡到大自制的感受
我会写字,我会真情实感,我会料到调性,我会诉求卖点
我想发挥我的创意才气,真的帮你搞点有意思的告白出来
我不指望谁一下子就看中我,然后花大价格把我买归去写标题和slogan
在炎热的上海陌头晕倒过屡次,见过不少大度前台
为了这名字,我借了钱飞去上海,去敲4A的门推荐本身
我处事过施耐德,红牛,东方故里,奇瑞,丰田
这则推销我本身的告白也就只用了一个米素——文字
很多人喜欢把告白弄得假大空,再配张炫图,吹两句牛B
这已经是最后一行了。从这一行开始,一直向上读
上面这份简历,固然仿照的陈迹很是重,的确就是“洗稿文”本文了。但假如被我看到,依然照旧会给这个作者一个口试的时机。
本文由()发布,不代表立场,转载联系作者并注明出处:
◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。